2014年LED照明市场渠道经营状况分析

    2014年第三季度延续了上半年的替代潮、爆发期，然而整体经济环境的走弱、房地产市场下滑、电商冲击影响，加上上半年大量竞争者涌入，使得下半年灯具市场、经销商的经营形势下滑。两极分化态势仍在继续扩大，二三线市场的经销商积极探索新的经营模式。

　　1. 经销商整体保持良性增长

　　经过近两年厂家和商家的联合培育、推广，LED照明市场在2014年实现高速增长，LED照明领域的经销商也成长较快，部分经销商对品牌、产品、消费市场了解掌控程度加深，逐步改进商业模式，各项指标均呈现较好表现。

　　与上半年对比来看，经销商的平均增速约为20.68%左右，且增长面有所扩展。从增长指标来看，前三季度，85.2%的商家都实现了增长，较上个季度提高了10%，其中，48.5%左右的经销商增速达15%～30%。

　　从效益指标来看，经销商的利润和效益整体状况也相当不错，渠道整体亏损面控制在10%以内，平均毛利率在17.5%左右(相对生产厂家而言，平均毛利率并不高)。九成经销商的毛利率基本都在10%以上，其中半数以上的经销商集中在15%～30%的区间，此外还有近10%的经销商毛利超过30%。

　　与上半年不一致的是，从经销商层级来看，三线市场和四线市场经销商的平均毛利率要高于一线、二线市场。从灯具品种来看，花灯、投光灯的毛利率显然较高，而室外照明的毛利率要显著高于室内照明领域的毛利率，商照市场平均毛利率约为18%左右，家居约为19%左右，庭院、道路超过25%。

　　从市场领域来看，商照产品的毛利率较高，光源产品毛利润低。大部分经营商照产品的渠道商毛利率都在15%以上，有20%左右经营商照的店铺终端的毛利率高于30%，而以光源销售为主的经销商的毛利率稍低，多在10%～20%。

　　2.  高速增长开始刹车，两级分化仍然显著

　　高速增长的经销商比重减少。根据调研结果来看，前三季度，22.1%的经销商2014年的营业额增幅超过30%，甚至有6.65%左右的经销商增速超过50%，较上一季度明显减少。主要原因在于下半年的竞争愈发激烈，导致市场份额的增长被摊薄。

　　规模、经营模式、所在市场领域均是影响效益的重要因素。上半年我们调研中就显示出明显的市场整并竞争态势，“大鱼吃小鱼”，第三季度这种态势愈明显。规模大的经销商增速要快于小规模商家；销售额较大下滑(下滑比重超过10%)的经销商主要集中在规模50万元以下的小经销商，而规模在500万元以上的经销商高速增长(增幅在30%以上)比重远高于中小规模的经销商。

　　混业经营，多品牌经营已经成为实体渠道的重要特征。多元化经营，多品类(多品牌、多品类)增长会快于专营单一品牌和品类的经销商，除品牌直营店或旗舰店以外，多数经销商是多品牌经营。从调研结果看，实体经销商经营品牌店均1.93个，53%的商家经营两个以上品牌，20.5%的商家经营三个以上品牌，其中三线市场店均经营品牌数达2.48个。

　　二三线市场灯具通常与电工、建材混合经营销售，联合促销，从收集数据来看，15%左右的商户明确标明灯具是与电气、电工等混合经营，而这些店铺的平均增长率及毛利率会高于单一经营灯具的那些店铺。

　　工程占比整体有所下降；零售渠道、工程渠道与电商渠道相互渗透。从调研结果来看，整体实体渠道中，工程渠道销售额占到44%，较上季度有所下滑。下半年的实体店铺整体工程占比均在40%左右，其中规模在500万～600万的店铺工程占比较高，约在50%左右。此外，大型工程减少，而室内小型工程增多。近两年，LED产品更新频繁，价格下降幅度较大，而大品牌产品价格相对平稳，走工程和批发的店铺经营效益较好。工程成为店家消化库存的重要方式之一。

　　3.  2014增长大势明确，但渠道经销商信心有所下滑

　　根据行业机构调研结果显示，第三季度，经销商的信心指数较上半年有所下滑，经销商对2014年LED销售额增长率的预期值为25.5%，较二季度末的35%下滑了10个百分点。其中二线城市的预计增长率最高为26%。

　　预增的商户较上期明显增多。从商户的信心来看，90%以上的经销商预计2014年LED销售额明显增长，但预期高速增长的商户减少了，仅有24%左右的商户反映增长率将超过30%，较上期下降了16个百分点。

　　总体来看，2014年LED照明市场处于高速增长阶段，但是前8个月过去了，下半年增速较上半年有所放缓。未来一段时间，高速增长的态势仍将确认，但需考虑不确定因素：一是受大环境、房地产调控政策和信贷政策影响，房地产萎缩较大，室内装修市场受到波及，LED照明销量也将受到影响。二是，随着各地的政府开支更为谨慎，政府工程减少，LED照明的工程销售受到冲击；三是，价格持续下滑使得商家经营风险增加。四是，电商渠道的冲击在未来一段时间将持续存在。

　　随着城镇化进程推进，消费者对生活质量的追求越来越高，绿色节能深入人心，LED照明产品推广普及逐渐深入，商照市场和家居市场在今明两年仍将继续保持较高增速，全面替换潮将推动LED照明市场持续井喷。

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