C. 产品价值整体创新

一、什么是产品?

1、正常功能只占1/5。到了品牌战略的地步，功能可能只占1/10了。2、服务也是产品，是衍生产品。顾客已把服务看作产品的一部分了。3、包装；4、产品卖点；5、产品名字；6、产品文化：文化会成为最高的产品，成为产品的核心战略。

观点：最辛苦的永远是最穷。天天在工厂生产的东西是最不值钱的。
例：星巴克既无好服务，又无好装修，也不比别的咖啡好喝，价格也不便宜，它卖的是品牌文化，卖的是它的核心价值观：“小资生活”

二、产品的功能：

1、传统企业家钻到功能里去了，认为功能很重要：注重研发、生产。

结果你会很生气：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。”
2、功能满足基本需要就可以了。21世纪企业家，须从产品思维转向精神需求思维。

3、时代在变、需求在变、价值观在变。尽管很难但必须去理解另一个时代的人。与时俱变，任何人无法改变，遵从才会成功。

4、明星买衣服：根本不是产品质量，而是独特性，视觉冲击力。

三、包装：

1、中小OBM企业，应把研究功能、质量的研发部砍掉，所有资金放在产品的外包装、市场开发上。开始复制就可以。有钱了再开研发部。例：三星无研发部。服装业最成功的ZARA，一年600亿销售，也不搞研发。

2、包装要放在战略高度：如果你没钱做品牌，就先做包装。“当你看到这个产品产生视觉效果的时候，你就产生购买欲望。”“产品的包装价值永远超过它的功能价值。”

3、功能、质量和服务是买后才知，包装直接产生杀伤力--购买行为。

4、“个人成功要看有多少人喜欢你。喜欢人越多，成功速度越快。”一个人要获一见钟情要懂包装。个人机会靠包装，产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点中的重点。

四、名字：

1、好名字成功一半。能在第一时间抢占客户的心智资源，降低传播成本。
2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋气，一听就以为是美国的牌子。成龙原名陈港生;刘德华原名刘福荣......

五、服务：

1、21世纪产品过剩，服务不足。服务在同质化时代是最大差异化。产品很难做战略/很难做文化/很难溢价/很难创造精神享受，那只能在服务上下功夫。海底捞靠服务的精神享受溢价，让客户产生持续忠诚。
六、产品的卖点：

1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由，顾客只能选择低价。例：蒙牛：“每天一杯奶，强壮中国人”健康就是它的卖点。

2、初级阶段：通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化，一定要把品牌的核心价值观做成广告语。